Os contratos de leitura no discurso publicitário de campanhas de comunicação em saúde

uma análise da campanha “Eu sei. Você sabe?”

Resumo

Introdução: Diante da epidemia de sífilis vivida pelo Brasil e tendo em vista a necessidade de fortalecer o discurso de prevenção dessa infecção sexualmente transmissível, realizou-se a campanha “Eu sei. Você sabe?”, voltada para divulgação das peças nas redes sociais digitais. Objetivo: Este trabalho objetiva realizar análise qualitativa descritiva das postagens publicadas na rede social Instagram da Campanha Nacional de Combate à Sífilis 2020-21, destinadas ao público jovem. Métodos: A análise realizada baseia-se na metodologia sugerida por Eliseo Véron e visa estabelecer relações entre os contratos de leitura ofertados e os processos de focalização (pertinência forte direta) e desfocalização (pertinência interdiscursiva) atuantes nas mensagens com os resultados do indicador de comunicação alcance/exposição. Resultados: A análise adotou o recorte temporal de outubro/2020 até abril/2021. Ao todo 31 cards foram publicados. Entre eles, oito publicações apresentaram em seu conteúdo um discurso direcionado ao público jovem, como também personagens na faixa etária entre 20 e 29 anos. De maneira geral, as peças trazem uma proposta comum de estruturação visual e visam contemplar as deficiências identificadas em campanhas anteriores desenvolvidas e apresentadas na perspectiva do próprio projeto, bem como das proposições estabelecidas por órgãos de controle para o enfrentamento da sífilis no Brasil. Conclusão: Algumas hipóteses levantadas com base na análise realizada: há a possibilidade de que a distinção entre gramáticas de produção e reconhecimento produza negociações ou resistências ao sentido da interpelação contida no tema “Sífilis. Eu sei. Você sabe?”; mesmo que as personas apresentadas nos cards não englobem alguns públicos específicos, como jovens transgêneros, a linguagem ofertada pode gerar empatia nesses públicos; as estratégias de produção de cards com estética mais visual e somados a uma distribuição das informações importantes predominantemente gráfica possivelmente contribuíram para maior alcance/impacto no público das redes sociais.